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國貨化妝品的春天來了!阿里發布新國貨計劃

趨勢 吳思 資深記者 ·  2019-05-09
去年成立的天貓國潮行動小組,今年開始對國貨品牌進行全方位支持。

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國貨化妝品品牌正迎來最好的時代。

今日,阿里巴巴發布新國貨計劃,將以5大舉措扶持中國創新產品和品牌發展。

1.協助全國1000個產業集群全面數字化升級;

2.創造200個年銷售過10億的國產品牌;

3.幫助200個老字號年銷售過億;

4.全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家;

5.天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。

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其中,品牌層面的4大舉措已通過天貓和淘寶平臺,先后在化妝品行業落地,眾多國貨化妝品品牌已借此紅利實現了跨越式發展。

如今,這些運作已成熟的舉措集合成計劃被推出,可預見,化妝品行業將出現更多受益者。

更多國貨品牌將加入10億俱樂部 

新國貨,根據阿里的界定:凡是中國創造、創新的產品都可被稱為新國貨。具體來說,來自全國各個產業帶的優質農業、工業和服務產品、老字號、國產品牌、文創產品等都涵蓋在內。

這為國貨新舊之分劃下了明確的分界線,也為傳統國產品指出了品牌化、品質化、高端化轉型的機遇和方向。在這一基礎上,阿里發布5大舉措,幫助國貨實現產業鏈、品牌到終端全面升級。

細究5大舉措,除產業集群全面數字化升級外,其余4大舉措都已在近3年內陸續在化妝品行業試水,如今這些運作成熟的舉措將惠及更多國貨化妝品品牌。

其中化妝品行業直接受益最大的是,創造200個年銷售過10億的國產品牌。美妝是天貓成長最快的類目,去年國貨品牌百雀羚和自然堂就隨之發展,邁入10億俱樂部。

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今年天貓美妝加大扶持力度,宣布將培育10個年銷售10億的新銳品牌,HomeFacialPro、完美日記、WIS+等新國貨品牌都位列其中。與此同時,天貓和淘寶聯合發布“銀河路計劃”——讓中小品牌在淘寶成長成熟、再進入天貓完成品牌化。這將為更多國貨品牌打開邁入10億俱樂部的通道。

而全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家,以及幫助70萬國貨商家通過天貓海外、Lazada和速賣通出海,分別會惠及新興品牌、中小企業以及成熟國貨品牌。

從淘寶造物節上展出來看,目前化妝品創意特色商家以紅人店與主題店鋪都為主。前者有張大奕、張沫凡為代表,后者有主打民國風的蘭家。

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事實上,國貨化妝品品牌借道阿里出海早已有先例,2015年,美康粉黛入駐速賣通,開店3個月成交破萬美金。今年,御泥坊、膜法世家、一葉子、相宜本草等品牌也與速賣通合作,這些品牌在天貓年銷售均超5000萬。

綜上所述,敢于創新、勇于嘗試的化妝品企業都將借此獲得更廣闊的發展空間。

天貓正用國潮帶動國貨煥新

事實上,阿里之所以現在發布新國貨計劃,也是在順應消費需求的變化——年輕人越來越喜歡國貨,他們不再盲從大牌,對個性、設計更有認同。

國潮的興起則是最好的例證,而這一波弄潮兒中,國貨化妝品品牌表現十分亮眼。此前六神的雞尾酒、美加凈的大白兔唇膏和卡婷的中國風彩妝等創意十足的產品都大獲成功。

今日,國貨化妝品再出話題性跨界新品——螺螄粉味香膏、自然堂京劇臉譜面膜、冷酸靈火鍋口味牙膏和雙妹紅酒。這些產品一上線就在微博出現了同程度的話題關注度,螺螄粉味香膏和火鍋口味牙膏讓不少網友一邊吐槽一邊下單嘗鮮。

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其實,腦洞大開的產品的誕生都離不開天貓國潮行動小組(以下簡稱“國潮小組”)的推動。為此,品觀APP獨家專訪負責人錦雀,獲知國潮跨界的方法論。

去年成立的天貓國潮行動小組,原本是針對國貨品牌在天貓的營銷創新、品牌貨品雙升級成立的專項小組,今年,開始對國貨品牌進行全方位支持。

項目最初實施時,不少品牌都持觀望態度,隨著多個現象級案例出現后,現在越來越多化妝品品牌都來主動尋求合作機會。

錦雀介紹,每個跨界項目都是由國潮小組來打造核心創意,“我們先會進行內部調研,確定創意的受歡迎程度”。然后,國潮小組會從平臺上定向邀約合作品牌, “我們挑選品牌主要有兩個考量因素:一是老牌國貨有年輕化需求的;二是新銳國貨品牌?!?/p>

創意是第一步,之后小組也會多管齊下放大產品影響力,產品出來后,小組會主導進行一系列的線下活動與線上推廣,充分展現創意貨品的亮點和新奇趣。

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回顧小組主導推出的化妝品跨界案例,錦雀表示,“品牌要清楚地明白自己的方向和目標,結合變化的市場做出戰略上和策略上的前瞻和應對”,只有這樣才能保證創意達到最好的效果。

反之則結果會不盡人意,“有些品牌意志不堅定,時而要保持原有印象,時而要年輕化,最后產出的內容往往經不起推敲?!?/p>

為此,她總結了3條可借鑒的經驗,①品牌本身擁有豐厚的話題資產,跨界可以進一步放大這一點;②與品牌原本形象反差越大的產品,越能引起消費者的期望;③在海外落地中國品牌的活動能引發消費者的自豪感。

錦雀強調,“中國品牌的營銷還在起步探索階段,任何一個跨界都是有效檢測品牌的機會?!被謐約燉芻楹?,品牌能吸取經驗,內生出創意營銷能力。

讓錦雀印象最深刻的化妝品案例就是美加凈大白兔唇膏,“因為這是國貨品牌主動尋求跨界誕生的產品”。美加凈與六神同屬于上海家化集團,品牌從六神雞尾酒里汲取了項目靈感,主動找大白兔合作,產品一面世就成為了刷屏級話題品?!罷嫻暮芨咝?,國貨品牌中會出現這樣的營銷意識,還能自己操刀落地跨界合作?!?/p>

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據阿里研究院數據顯示,新國貨正在吸引越來越多年輕人的關注。以化妝品為例,謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的95后粉絲占比均超過30%,謝馥春更是超過40%,大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。而他們也成為了新國貨的消費主力軍,六神花露水雞尾酒秒售5000瓶、大白兔奶糖唇膏2秒售罄都來自于他們的貢獻。

顯然,年輕人對品質和個性的需求,正在給新國貨鑄就一個龐大的新市場。

閆濤崔霞李春蕾任帥兵段元元李雪王貝貝王廣紅蘇琨高認證測試...   等1694人看過此文章

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