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專訪GUCCI等20個大牌化妝品操盤手 科蒂如何發力中國市???

品牌 劉雋 華麗志 ·  2019-05-28
與品牌共同開發產品時,如何保持、突出品牌獨特DNA并實現創新,是科蒂努力的方向。

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SHANGHAI TAIKOOHUI上海太古匯GUCCI門店

“可以說,沒有人比我們更了解香水”,Coty(科蒂)集團中國奢侈品事業部總經理Caroline Andreotti近日在接受《華麗志》獨家專訪時說道。

擁有115年歷史的美國香水化妝品巨頭Coty由Fran?ois Coty創辦于1904年,目前涵蓋三大業務部門:奢侈品業務、專業化妝品業務和大眾化妝品業務部門。

其中,奢侈品業務部門以奢華香水著稱,也包括高檔護膚和彩妝產品,共有18個在全球大名鼎鼎的授權香水和化妝品品牌:Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé、GUCCI、Hugo Boss、TIFFANY、Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen、Davidoff、BURBERRY、ESCADA、Roberto Cavalli、Stella McCartney、JOOP!、Jil Sander、Lacoste和Miu Miu、以及2個護膚品牌Lancaster和philosophy。

對Coty而言,2016、2017年是兩個非常重要的年份:

——2016年10月,Coty收購寶潔公司旗下GUCCI等41個香水化妝品品牌并全面重組,這也是化妝品行業規模最大的一筆收購案

——2017年10月 ,Coty獲得英國奢侈品牌 BURBERRY旗下香水和化妝品的授權許可

在這兩個標志性事件的背景下,Coty躍升為全球第三大化妝品公司,其香水業務排名市場第一,沙龍美發和彩妝業務分列第二位和第三位,截止 2018年6月的2018財年銷售收入93.98億美元。根據德勤(Deloitte)近期公布的 2019年全球奢侈品力量排行榜(Global Powers of Luxury Goods 2019),Coty在“增長最快的20家公司”榜單中位列第二。

在中國業務收歸自營之后,Andreotti特別強調:“化妝品業務(護膚和彩妝)現在同樣是我們的業務重心,未來公司旗下品牌門店和專柜將在這兩個類別齊頭并進地發展!”

在此次與《華麗志》的交流中,Andreotti分享了對Coty在中國市場近年來業務模式轉型的思考 ,以及對中國市場和中國消費者的深度觀察。

Andreotti

Andreotti

獲得GUCCI、BURBERRY授權許可后,Coty做了哪些改變?

據Coty 2018/2019財年第二季度財務數據(截止2018年12月31日)顯示其銷售額和調整后利潤均好于預期,主要得益于奢侈品部門 BURBERRY 、GUCCI、Marc Jacobs等授權品牌化妝品、香水產品的強勁表現(該部門凈銷售額同比增長10.18億美元,可比銷售額同比增長10.8%;經營利潤1.14億美元,同比增長33%)。

據Andreotti介紹,Coty近期的內部調研數據顯示,在中國奢華化妝品市場排名前十的香水品牌中,公司有四個品牌入選,分別是:GUCCI、BURBERRY、Marc Jacobs和Calvin Klein。

Andreotti認為,GUCCI在中國的強勢表現是由其在中國消費者心目中極強烈的好感度、知名度和獨特吸引力這些因素所驅動。無疑,GUCCI 的加入對 Coty 中國的香水業務產生了巨大的影響,有力地提升了公司在香水領域的領先地位。

Andreotti談到:“當我們取得GUCCI在中國的化妝品業務授權時,首先決定對分銷進行評估,并保持非常嚴格的執行標準。之后更新了GUCCI柜臺的陳列設計與銷售概念,增加了品牌在商場認可和知名度?!熬軧eauté Research 2018年的報告顯示,GUCCI在百貨店渠道平均排名第三,是增長最快、最受歡迎的香水品牌之一?!盇ndreotti透露。

GUCCI將在全球市場推出令人期待的全新化妝品系列,包括三個口紅系列。Coty計劃在未來6個月內在中國推出GUCCI美妝系列,主要針對中國頂級商場和購物中心。

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GUCCI花悅家族香氛系列

在與品牌共同開發香水和化妝品產品時,如何保持、突出品牌獨特DNA并實現創新,是Coty的挑戰,也是一直努力的方向。

以BURBERRY目前標志性的香水Brit香氛系列為例,其包裝設計突顯了品牌標志性的英倫格紋特色,具有極高的識別度。

BURBERRY品牌自1993年便進入中國市場,在本土消費者心中具有很高的知名度。

Andreotti認為,一方面憑借 BURBERRY 作為英國標志性奢侈品牌獨特定位,極大豐富了 Coty 奢侈產品部門的品牌組合,與其他來自意大利、法國、美國的品牌形成互補;另一方面,Coty與奢侈品牌的合作經驗、以及在全球分銷網絡的專業優勢將極大提升BURBERRY彩妝和香氛產品的品質和市場競爭力?!罷饈且幌釧暮獻髡鉸??!彼縭瞧纜?。

獲得BURBERRY授權許可之后,Coty對其在中國市場的分銷渠道現狀進行了仔細評估。

Andreotti向《華麗志》展示了部分最新BURBERRY化妝品和香水門店的圖片。她解釋:“在過去很多門店和專柜的布局朝向是單面的,而且以銷售香水為主;現在的空間更加開放,用以展示更多的產品,讓消費者可以充分體驗不同類別的產品?!?/p>

“開設更多化妝品和香水品類并舉的門店是我們的方向,”Andreotti介紹道,“我們希望以彩妝為出發點吸引更多的年輕消費者,從而帶動香水的銷售?!?/p>

從達成合作協議的第一個季度(2017/18財年第二季度)開始,BURBERRY香水業務的強勁增長就助力Coty奢侈品部門實現凈銷售額9.51億美元,同比增長13.9%。

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BURBERRY彩妝系列

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XIAN SAGA西安賽格BURBERRY化妝品柜臺

中國香氛產品消費的四大特點:使用習慣、禮品消費、年齡更年輕、更熱衷品牌故事

上世紀90年代初就到中國學習過中文的Andreotti在亞洲化妝品市場深耕20多年。1989年,當她第一次來到中國時,很少有人使用香水,也鮮少有人化妝。而現在依托社交媒體的傳播力量和人們對出國旅游的熱衷,中國消費者開始慢慢了解、喜歡香水,并開始使用香水。

她在采訪中引用了一個數據:中國女性使用香水的人數比例達到了16%,男性比例達到了7%~8%?!八淙徽飧霰壤先ズ芐?,但相比以往,在過去五年時間增速非常驚人。將香水作為日用化妝品的一部分在中國可能還不普遍,需要一定的時間來培養?!?/p>

據尼爾森最新發布的高端產品研究報告顯示,中國消費者最愿意購買的前五項高端產品包括個人電子產品(56%),服裝(48%),化妝品(46%)、車(43%)以及珠寶(42%)。迅速崛起的中國中產階級帶動了中國奢侈化妝品市場的發展。

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BURBERRY我的博柏利香氛系列

談及中國消費者之于歐美的不同特點,Andreotti給出了這樣的答案:

首先,中國消費者在香水的使用習慣上與歐美有不同。

她們偏好更為清新和清淡的香味體驗,而且用量也不會很多,香水瓶的設計以及產品背后的溝通也非常重要。Andreotti表示:“我們也看到現在的消費者樂于嘗試不同于以往的,且層次更為豐富,更為個性的香水?!?/p>

Coty目前針對中國市場大量投入,進行創新產品的開發,每年推出40款新品,其中大部分都是針對中國消費者的。同時,在中國傳統佳節,Coty還相應推出特別限量版的產品,比如  CK ONE COLLECTOR’S EDITION卡爾文克雷恩卡雷優淡香水(幸運當紅版)。

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CK CNY POP UP STORE IN SHANGHAI上海新世界大丸

此外,在中國市場,香水作為禮品消費仍占有非常重要的比例。

從用戶角度,Andreotti提到,中國奢侈化妝品消費者的年齡相比歐美普遍更年輕。她介紹:“我們70%的消費者是千禧一代。以前是30歲以上的才會買奢侈品,現在是17歲以上就會買?!幣虼?,保持與年輕一代消費者的密切溝通顯得十分重要。

針對中國千禧一代年輕消費者的特點,加強在中國市場的數字營銷。近期,Coty中國為旗下Marc Jacobs品牌邀請火箭少女101成員徐夢潔成為摯愛雛菊香氛中國區推廣大使。

“中國消費者買香水,買的不止是品牌,更熱衷于了解品牌背后的故事?!?/p>

Andreotti特別以Coty旗下專業護膚品牌philosophy(肌膚哲理)舉例,近年來該品牌在中國市場熱度極高,她認為其熱銷并不單純因為其天然有效成分和簡約美觀的包裝設計,更深層次的是其背后的品牌故事打動了中國消費者。

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philosophy肌膚哲理purity系列

Coty中國業務轉型自營之后

過去三年Coty中國逐漸收回了業務的全部掌控權,轉型自營。據Andreotti介紹,此前是與合作伙伴以合資公司的形式經營,但之后Coty決定直接控制所有的分銷渠道。

“這給了我們一個機會,以對品牌有利和正確的市場方向去推動業務的發展,例如自主決策門店選址和確保零售的完美執行?!痹贑oty中國核心領導團隊共同努力下,順利實現了由合資公司向成熟自營公司的轉型。

Andreotti向《華麗志》介紹,如今全球化妝品市場22%的增長來源于中國,其中電商渠道十分突出,貢獻了中國化妝品市場85%的增長。但她坦言,在充滿機遇與潛力的同時,中國市場的香水業務仍然比重比較小,占到整個高端化妝品市場份額的9%。她形容到:“這就像是一條大魚在一個很小的池塘里?!痹謖齷逼肥諧?,無數品牌擁擠在護膚和彩妝,香水具有很大的潛力,還是一片藍海。

“與眾多國際知名時尚奢侈品牌的香水授權合作,是助力我們在中國市場增加市場份額的主要因素。因為,這些品牌在中國的知名度很高,這奠定了良好的品牌力基礎?!?/p>

在轉型自營后,通過打造更全面的業務結構,本來作為全球頭號香水公司的Coty ,近年來開始著力在中國市場強化護膚品類的業務, 專業護膚品牌philosophy和專注于抗皮膚老化和紫外線防護的Lancaster 表現強勁;同時有了BURBERRY和GUCCI彩妝業務的強力加持, Coty在中國市場的業務線或將向著更均衡的方向發展,其香水專家的身份標簽也將更加多元化。

在中國消費者的種草清單上,由GUCCI創意總監Alessandro Michele親自操刀設計的GUCCI 口紅又是一個新的必選項。不斷追求創新突破的Coty將為我們帶來更多強強合作的驚喜,未來可期。

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TIFFANY FRAGRANCE BOUTIQUE IN BEIJING北京西單大悅城 TIFFANY香氛旗艦店

Caroline Andreotti個人簡介

Caroline Andreotti,Coty中國奢侈品事業部總經理,負責監管中國市場的奢侈品業務。

她畢業于日內瓦大學,獲MBA和國際市場營銷碩士學位,精通漢語、希伯來語、英語、法語、德語和俄語。

她在化妝品行業擁有20多年的豐富經驗,于2008年加入Coty,曾在中國和東南亞地區擔任過多個領導職位,在旅游零售領域亦有豐富經驗。在加入Coty之前,她在L.Raphael Geneva 和Elizabeth Arden擔任過各種國際銷售和市場營銷職位。

胡葦葦鐘艾鄭高飛劉日東陳立帥李娜娜田麗佳曾雅弘尤偉鄭彥...   等722人看過此文章

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