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氏蘭町于毅:“町盟”要做化妝品界的美團

零售 陶文剛 資深記者 ·  2019-05-28
“氏蘭町是店,町盟是商城,是生活夢想家?!?/div>

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“在生活服務領域,美團和餓了么可以為眾多中小商家提供服務,而化妝品行業卻沒有這樣一個平臺。町盟就是要做化妝品界的美團,通過多種手段為零售商賦能,為他們導入精準流量和利潤,同時讓消費者擁有更快捷、更愉悅的購物體驗?!?/p>

在剛剛結束不久的第24屆中國美容博覽會(上海CBE)上,氏蘭町展館人氣頗高,談起新項目町盟,氏蘭町CEO、品觀新青年于毅激情滿懷。

在業內,于毅是個不折不扣的“探路者”。16年來,他先后探索過社區零售、郊區零售、SHOPPINGMALL零售、體驗感零售、社交店商等多種零售方式,如今,他又推出町盟這一全渠道零售品牌。值得一提的是,這是一個獨立于氏蘭町之外的全新品牌和加盟項目。

“氏蘭町是店,町盟是商城,是生活夢想家?!庇諞閎绱碩ㄒ孱?。而目前,已有100多位客戶被町盟吸引,成為“化妝品界美團”的“夢想合伙人”。

集3大業態體驗于一身,要做新國貨的孵化基地

町盟,全稱“町盟OMG美護中心”。

“OMG”的靈感,來源于“口紅一哥”李佳琦那句經典的“oh my god”。

于毅解釋道:“OMG”是驚喜,是開心,是快樂;而“美”是美妝產品;“護”是護理。町盟便是要打造一個自帶網紅屬性、讓消費者充滿驚喜的美妝護理體驗店。

在經營模式上,町盟主推線下體驗、線上下單模式。消費者進店后,部分產品可以免費試用,試用滿意之后,可以即時購買,也可以離店后再通過町盟APP、社群或電商平臺等線上渠道下單購買。

町盟推出的線下體驗服務,主要由3個版塊組成——手部護理、頭皮養護和面部護理。

“比如手部,美甲店主要靠給顧客做指甲賺錢,但我認為許多顧客的需求,并不一定認為把指甲做好看才美,潔白的、滋潤的和健康的手部,會更美。類似這樣的輕體驗服務,才能凸顯町盟的獨特價值?!庇諞閎銜?。

町盟相當于將美甲店、美發店和美容院里最有效、最“輕”的部分集合到了一起。相較傳統化妝品店的體驗區或前店后院模式,町盟做到了“補足短板”和“避重就輕”。

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不少化妝品店體驗區,受限于人力和面積限制,只能為消費者進行簡單的面部護理,如清潔、敷面膜、進行水乳霜產品的試用等。缺點也很明顯:體驗深度不足、內容相對單一、專業性不強,難以打動消費者。町盟在此基礎上,增加手部和頭皮護理,豐富了體驗服務的內容,能夠覆蓋更多消費群。

而深度體驗,對門店而言也并非明智之選——這意味著更大的門店資源和人力投入,當消費群達到一定量級之后,門店很難再有精力拓展新客,將導致后續增長乏力。町盟則巧妙避開這一“陷阱”,將重心放在了“輕體驗”上,避免了資源的過度占用。

在選品上,町盟主打進口品和新國貨。

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對新國貨的認知,于毅自己的一套“認定”標準——不在乎品牌做了多久,但在價格和渠道的維護上,一定要很健康。產品要有顏值,有效果,能精準解決消費者痛點。某些有特色的“老品牌”,只要有顏有料有效,同樣屬于被引進的對象。

“比如博柔和才木始這樣的品牌,我們了解它們的背景、廠家、研發和包裝調性,它們與雅詩蘭黛放一起也不會掉價,消費者用完還會復購,這種我也理解為新國貨?!庇諞憬饈偷?。

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在于毅的規劃中,町盟還是新國貨品牌的孵化基地——許多質量不錯的新銳品牌,大連鎖往往瞧不上,即使談好條件能進去,出貨又沒法保證。一旦跟名品放一起,也缺乏競爭力。町盟,也想幫助這些優秀而小眾的新銳品牌走向更廣闊的市場。

主攻社區和三四線城市,加盟投入僅需15萬元

為了打造町盟的獨特價值,在選址上,町盟也有別于傳統加盟店。

于毅表示:“2018年過完之后,我對線下并沒有很樂觀。大家都想搶最好的地段、進A類購物中心、招最好的營業員、做最優的貨品結構……但這些,意味著更大的資金投入。據我了解,過去一年,不少有錢人,在消費上也開始變得理性。這種情況下,將更多資金投入線下是不明智的,所以我們才做了降維處理,推出町盟?!?/p>

他認為,町盟的主戰場,是三四線城市和一二線城市的社區?!耙歡叱鞘械墓何鎦行?,觸達的人群以機動性為主。而三四線城市或社區,是人們每天都會路過的場所,消費者具有更強的黏性和忠誠度,更利于后續的經營?!?/p>

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那么,如果要在這些地區加盟這樣一個新型化妝品店鋪,要投入多少資金?于毅給出的答案是:15萬。

“加盟即盈利,觸達即成交?!倍潭?0個字,盡顯于毅對町盟的信心。

加盟后,加盟商除獲得店鋪選址、裝修設計、業務培訓和運營企劃等常規支持外,還可免費獲得一套名品供消費者試用,比如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等國際一線大牌的經典單品。

項目再有前景,產品再優質,開店前期難以獲取流量,怎么破?

町盟給出的應對之策是——加盟即送3萬人的抖音流量支持??檔碧?,距離該店5-10KM范圍內的18-45歲的至少3萬名女性,打開抖音,看到的第一條視頻即是該店的開業廣告。

這些看到廣告的消費者,可以到店內免費體驗護理服務。即使不到店,通過抖音到線上商城下單,也算加盟商的業績。

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于毅(左一)給客戶講解町盟項目

于毅介紹道,投入15萬,就有3萬精準流量,即使只有300人到店,當天便可以產生十幾萬的業績。經估算,整個店鋪的毛利可以達到62%,試錯成本很低,風險可控。

于毅對町盟也保持樂觀:“町盟,是輕投資,加盟商會更賺錢。在同一個城市,加盟商完全可以開一家氏蘭町,再開3-5家町盟。而未來,每個省最少要有100家町盟?!輩煞玫碧?,由于到洽談區親自找于毅的客戶太多,他只好匆匆結束對話,又開始了下一輪“談判”。

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